ROAS alto, conversão baixa: o que 938 leads revelam sobre o primeiro contato | Odontologia

Introdução

Um ROAS alto costuma ser interpretado como sinal de uma operação saudável. Mas essa leitura pode esconder um problema importante: a receita pode estar concentrada em poucas vendas de alto valor enquanto a maior parte dos contatos permanece parada no início do funil.

Foi o que apareceu nesta análise de cinco meses de mídia paga de uma clínica odontológica em Salvador. Entre março e julho de 2026, a operação investiu R$ 5.899,88 em Google Ads e Meta Ads, registrou 938 leads no CRM e atribuiu R$ 60.573,83 em faturamento à mídia. O resultado financeiro foi um ROAS de 10,3x. Ao mesmo tempo, apenas seis pacientes foram convertidos e 83,9% dos contatos continuavam classificados na etapa “Primeiro Contato”.

Este estudo mostra por que retorno financeiro, eficiência de aquisição e capacidade comercial precisam ser lidos como partes diferentes do mesmo sistema.

Metodologia

Coleta de dados: consolidação dos relatórios de Google Ads e Meta Ads com a base do CRM Tintim, cobrindo de março a julho de 2026. O CRM reuniu 938 leads únicos de todas as origens.

Cálculo dos indicadores: CPL como investimento dividido por leads; custo por paciente como investimento dividido por pacientes convertidos; e ROAS como faturamento atribuído dividido pelo investimento em mídia. O retorno apresentado é o faturamento total, sem descontar o investimento publicitário.

Funil cumulativo: como o CRM registra a etapa atual de cada lead, a leitura acumula as etapas de trás para a frente. Um paciente convertido necessariamente passou por Primeiro Contato, MQL, Agendamento e Negociação.

Limitações: os dados sustentam uma análise de atribuição, não uma afirmação de causalidade isolada da mídia. Além disso, cenários baseados em benchmarks representam referências comparativas, e não faturamento garantido.

Estratégia

• Meta Ads como principal frente de volume: recebeu R$ 4.862,14, ou 82,4% do investimento, e gerou 803 leads via campanhas de mensagem e links rastreáveis.
• Google Ads para intenção ativa: recebeu R$ 1.037,74 em campanha de pesquisa, gerou 17 leads rastreados e capturou buscas diretamente relacionadas à clínica e aos tratamentos.
• Atribuição conectada ao CRM: as vendas do Meta Ads foram relacionadas aos anúncios de origem e a venda do Google Ads foi associada à campanha por parâmetros de rastreamento.
• Oferta de alto valor: implantes e protocolos concentraram as maiores vendas do período, com valores individuais entre R$ 7 mil e R$ 15 mil entre as cinco maiores conversões.

Resultados

Visão consolidada: os R$ 5.899,88 investidos geraram 938 leads a um CPL de R$ 6,29, 27 agendamentos, seis pacientes e sete vendas registradas. O faturamento atribuído foi de R$ 60.573,83, equivalente a um ROAS de 10,3x. O custo por agendamento foi de R$ 218,51 e o custo por paciente, de R$ 983,31.

Meta Ads: 803 leads, 20 agendamentos, cinco pacientes e R$ 55.588,33 em faturamento atribuído. O canal respondeu por 91,8% da receita e alcançou ROAS de 11,4x.

Google Ads: 17 leads, um agendamento, um paciente e R$ 4.985,50 em faturamento atribuído. Com ROAS de 4,8x, o canal teve volume menor, mas converteu o único lead que chegou à etapa de negociação.

O gargalo do funil: dos 938 leads, 123 chegaram ao estágio cumulativo de MQL, 27 a agendamento, 13 a negociação e seis se tornaram pacientes. Isso representa conversão de 13,1% de Primeiro Contato para MQL e de apenas 0,64% de lead para paciente. No retrato estático do CRM, 787 contatos, ou 83,9% da base, permaneciam na primeira etapa.

Qualidade do registro: somente 23 leads estavam classificados como desqualificados. O número baixo, combinado ao grande volume em Primeiro Contato, sugere que parte da base pode estar sem tratamento ou sem atualização adequada de status.

Velocidade de atendimento: 21,1% dos leads receberam a primeira resposta em até cinco minutos, enquanto 53,9% esperaram mais de 30 minutos e 17,9% permaneceram sem resposta registrada. A taxa mensal de contatos sem resposta subiu de 5,1% em março para 32,0% em julho.

Os dados mostram duas verdades simultâneas. A primeira é financeira: as vendas atribuídas pagaram o investimento em mídia mais de dez vezes. A segunda é operacional: a receita ficou concentrada em poucas conversões de alto ticket, enquanto a maior parte da demanda não avançou pelo processo comercial.

Conclusão

O caso demonstra que ROAS e taxa de conversão respondem a perguntas diferentes. O ROAS de 10,3x confirma que o faturamento atribuído foi alto em relação à verba investida. Já a conversão de 0,64% mostra que a operação aproveitou apenas uma pequena parte dos contatos gerados.

Antes de aumentar o orçamento, a prioridade deveria estar na capacidade de absorção do funil: estabelecer um acordo de nível de serviço para a primeira resposta, recuperar contatos parados, padronizar a qualificação, atualizar os status no CRM e acompanhar a passagem de MQL para agendamento.

Se essas etapas avançarem sem perda da qualidade das vendas, a mídia poderá escalar sobre uma base mais previsível. Sem esse trabalho, ampliar o volume tende a aumentar também o estoque de oportunidades sem tratamento.

Referências

• Google Ads: relatório de campanha, termos de pesquisa e métricas de custo, impressões, cliques e conversões, de março a julho de 2026.
• Meta Ads: relatórios de campanhas e anúncios, investimento e resultados no período analisado.
• CRM Tintim: base consolidada de 938 leads e etapas de atendimento.
• Relatório técnico consolidado da operação, fonte primária desta publicação.

Anexos