Introdução
Em odontologia, o canal que entrega o lead mais barato raramente é o que paga a conta. Foi o que quatro meses de mídia paga de uma clínica odontológica em Aracaju (SE) mostraram: entre 1º de maio e 31 de agosto de 2026, o Meta Ads gerou 159 contatos a R$ 23,69 cada e o Google Ads, 74 contatos a R$ 27,61. Otimizada só pelo custo por lead, a verba iria para o Meta Ads. Lida pelo que virou paciente, a conta inverte: o Google Ads respondeu por R$ 17.800,00 dos R$ 17.980,00 atribuídos à mídia — ROAS de 8,71x contra 0,05x.
No total, a operação investiu R$ 5.808,81 em mídia, registrou 278 contatos, 94 leads qualificados e seis vendas, com faturamento de R$ 29.480,00 e ROAS de 5,08x. Dos 278 contatos, 233 foram rastreados até um canal pago, e é sobre eles que os dois canais se comparam. Este estudo mostra por que custo por lead, custo por venda e ROAS precisam ser lidos canal a canal antes de decidir onde a verba vai.
Metodologia
Coleta de dados: relatórios do Google Ads e do Meta Ads cruzados com a exportação do CRM Tintim, cobrindo o período de 01/05/2026 a 31/08/2026. O CRM registrou 278 leads únicos de todas as origens; 233 foram rastreados até um canal pago (159 do Meta Ads e 74 do Google Ads) e 45 não têm origem publicada.
Cálculo dos indicadores: custo por contato (investimento ÷ contatos), custo por lead qualificado (investimento ÷ leads qualificados), custo por venda (investimento ÷ vendas) e ROAS (faturamento atribuído ÷ investimento em mídia). O ROAS geral é o da operação completa: R$ 29.480,00 de faturamento registrado no CRM no período sobre R$ 5.808,81 de mídia, 5,08x. Uma venda de R$ 11.500,00 não tem origem rastreada; só a receita rastreada até um canal pago (R$ 17.980,00) fecha em 3,10x, e é esse o perímetro da comparação por canal.
Funil cumulativo: como o CRM registra apenas a etapa atual de cada lead, um lead na etapa “Paciente” necessariamente passou por Primeiro Contato, MQL, Agendamento e Negociação.
Limitações: no Google Ads, o utm_campaign chegou ao CRM como texto de ValueTrack inválido, e as vendas foram atribuídas por exclusão de período — a campanha de pesquisa foi a única veiculada nos meses em que cada venda entrou. No Meta Ads, o investimento esteve distribuído em posts impulsionados, e nenhuma venda ficou associada a um anúncio pelo campo “Nome do Anúncio”. Os dados sustentam uma análise de atribuição, não uma afirmação de causalidade isolada da mídia.
Estratégia
- Google Ads para demanda ativa: uma campanha de pesquisa, “MN – Topo_Search_Site”, com termos de tratamento e de busca por profissional na região — “dentista aracaju” liderou. R$ 1.949,13 de custo, 10.014 impressões, 546 cliques e CTR de 5,45%.
- Meta Ads para demanda passiva: R$ 3.765,95 em posts impulsionados no Facebook e no Instagram, otimizados para captar leads por mensagem e link rastreável — 282.666 impressões e 2.810 cliques. A única venda do canal entrou pelo link da bio, sem anúncio identificado.
- Atribuição por CRM: leads do Google Ads mapeados por link rastreável; leads do Meta Ads por mensagem e link rastreável; vendas e etapas lidas no Tintim.
Resultados
Em quatro meses, R$ 5.808,81 investidos em mídia geraram 278 contatos (custo por contato de R$ 20,89), 94 leads qualificados, 18 agendamentos e seis pacientes (seis vendas), com faturamento de R$ 29.480,00 e ROAS de 5,08x — custo por venda de R$ 968,13 e ticket médio de R$ 4.913,33. No perímetro rastreado até um canal pago: 233 contatos, 78 leads qualificados, 12 agendamentos, cinco vendas e R$ 17.980,00 de faturamento atribuído — ROAS de 3,10x, custo por venda de R$ 1.161,76 e ticket médio de R$ 3.596,00.
Google Ads isoladamente: R$ 2.042,86 investidos geraram 74 contatos (R$ 27,61 cada), 30 leads qualificados (40,5%), quatro agendamentos, quatro pacientes e R$ 17.800,00 em faturamento atribuído — ROAS de 8,71x, custo por venda de R$ 510,72 e ticket médio de R$ 4.450,00. A maior venda do período, de R$ 11.600,00, veio deste canal.
Meta Ads isoladamente: R$ 3.765,95 investidos geraram 159 contatos (R$ 23,69 cada), 48 leads qualificados (30,2%), oito agendamentos, um paciente e R$ 180,00 em faturamento atribuído — ROAS de 0,05x e custo por venda de R$ 3.765,95.
Funil de jornada: os dois canais agendam em proporção parecida — 5,4% dos contatos no Google Ads e 5,0% no Meta Ads. A diferença está depois do agendamento: no Google Ads, 4 em cada 4 que agendaram viraram pacientes; no Meta Ads, 1 em cada 8. Na operação inteira, 53,2% dos 278 leads seguiam parados no Primeiro Contato, 25 estavam desqualificados e 11 faltaram à consulta. O tempo médio entre o primeiro contato e a venda foi de 12 dias.
Velocidade de atendimento: 26,6% dos leads receberam a primeira resposta em até cinco minutos, 53,6% esperaram mais de 30 minutos e 3,6% ficaram sem resposta registrada.
Contra os benchmarks, sobre os 278 leads de todas as origens: a Média de Mercado (4%) projetaria 11 pacientes; a operação entregou 6. O Programa Starter (7%) projetaria 19 — 13 abaixo, o equivalente a R$ 63.873,33 ao ticket médio de R$ 4.913,33. É cenário de referência, não faturamento garantido.
Conclusão
Em quatro meses, a operação transformou R$ 5.808,81 em mídia paga em R$ 29.480,00 de faturamento, com ROAS de 5,08x — e, da receita que se consegue rastrear até um canal, quase toda veio do canal com o lead mais caro. O maior ativo da conta é o fundo do funil do Google Ads: todos os que agendaram viraram pacientes, a um custo por venda de R$ 510,72. O ponto de atenção é duplo: mais da metade dos leads ainda espera mais de 30 minutos pela primeira resposta, e o Meta Ads, do jeito que foi operado, custou R$ 3.765,95 por venda.
Isso não permite concluir que o Meta Ads não serve para odontologia. Permite concluir que posts impulsionados, avaliados pelo custo por lead, não venderam implante e reabilitação nesta clínica. Se a verba de conversão for concentrada no Google Ads e o Meta Ads passar a educar e reengajar a base, o próximo ciclo terá com o que se comparar. Sem isso, o lead mais barato continua sendo o mais caro da conta.
Referências
- Google Ads — relatório de campanha e termos de pesquisa (01/05/2026 a 31/08/2026).
- Meta Ads — relatório de investimento, impressões e cliques no período.
- CRM Tintim — exportação de 278 leads únicos e etapas de atendimento (setembro de 2026).
- Relatório de Performance Gerencial Ascen, período 01/05/2026 a 31/08/2026, emitido em 04/09/2026 — fonte primária desta publicação.
- Metodologia de Funil Cumulativo e Modelo de Comparação com Benchmarks — Manual de Programas Ascen.
Anexos
- Análise comparativa de eficiência em canais de aquisição de tráfego pago no segmento odontológico (PDF).
- Relatório técnico consolidado da operação (HTML).
Nota metodológica: neste estudo, o ROAS foi calculado dividindo o faturamento pelo investimento em mídia.
Conheça o autor do artigo
Marcel Novaes
Mercadólogo formado pela UniAmérica | Analista de mídia | Gestor de tráfego. Atuação com Google Ads, Meta Ads e Tiktok Ads para empresas de diversos segmentos, possuo mais profundidade em saúde, imobiliário, negócios digitais e negócios locais.
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