Introdução
Você não mexeu em nada na campanha e, mesmo assim, o custo por resultado dos seus anúncios subiu. Do nada. Antes de pausar, trocar de público ou culpar quem opera a conta, vale entender os três principais motivos do porquê isso pode ter acontecido.
Custo por resultado é quanto você paga, em média, por cada ação que pediu à plataforma: uma mensagem, um cadastro, uma compra. Ele sobe quando o anúncio passa a custar mais para ser exibido ou quando menos gente faz a ação depois de vê-lo. Os três motivos abaixo atuam nesses dois pontos, e nenhum deles depende de você ter alterado alguma configuração.
Desenvolvimento
Primeiro motivo: as plataformas trabalham por leilão
Quando falamos das plataformas de anúncios, em sua grande maioria, todas elas trabalham no formato de leilão. O Google descreve que a disputa acontece toda vez que alguém pesquisa ou visita um site que exibe anúncios, e a Meta mantém uma página da Central de Ajuda só sobre os leilões de anúncios. O preço que você paga, então, não é de tabela: é o resultado da disputa, naquele momento, entre todos os anunciantes que querem chegar às mesmas pessoas.
Por isso, tudo pode acabar variando de acordo com as variações do mercado. Uma data comercial, o fim do mês, um concorrente que entrou com mais verba na sua região: o preço pode subir para todo mundo sem que a sua campanha tenha mudado. A pesquisa clássica sobre o leilão de palavras-chave da busca paga (Edelman, Ostrovsky e Schwarz, 2007) descreve esse mecanismo: o que cada anunciante paga depende do que os outros estão dispostos a pagar.
Segundo motivo: o público pode estar cansado
Talvez o seu público esteja cansado da sua solução, do seu serviço ou do seu produto. É um pouco provável, mas é possível sim: o público pode cansar da sua solução. Quando as mesmas pessoas já conhecem a sua oferta e não agiram, insistir nelas pode custar cada vez mais por cada resultado novo. Não é o motivo mais comum, mas acontece.
Terceiro motivo, e o mais comum: a saturação de criativo
Chega um momento em que o seu criativo está tão batido que as pessoas assistem aos primeiros três milésimos e já pulam automaticamente, por saber exatamente do que se trata e por não querer assistir. Quando isso acontece, menos gente clica, responde ou compra a partir do mesmo anúncio, e o custo por resultado sobe mesmo sem nenhuma alteração na campanha.
A literatura sobre repetição de anúncios chama esse efeito de desgaste (wearout): depois de certo número de exposições, o efeito do mesmo anúncio deixa de crescer e pode até diminuir (Pechmann e Stewart, 1988). Dois experimentos, com anúncios de televisão e de internet, mostraram que o desgaste pela repetição é adiado quando o anúncio é de uma marca conhecida (Campbell e Keller, 2003).
Conclusão
Se o custo por resultado dos seus anúncios subiu do nada, os três principais motivos são o leilão e as variações do mercado, um público que pode estar cansado da sua solução e, o mais comum, a saturação de criativo.
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Referências
- EDELMAN, Benjamin; OSTROVSKY, Michael; SCHWARZ, Michael. Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords. American Economic Review, v. 97, n. 1, p. 242-259, 2007. DOI: 10.1257/aer.97.1.242.
- CAMPBELL, Margaret C.; KELLER, Kevin Lane. Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects. Journal of Consumer Research, v. 30, n. 2, p. 292-304, 2003. DOI: 10.1086/376800.
- PECHMANN, Cornelia; STEWART, David W. Advertising Repetition: A Critical Review of Wearin and Wearout. Current Issues and Research in Advertising, v. 11, n. 1-2, p. 285-329, 1988. DOI: 10.1080/01633392.1988.10504936.
- GOOGLE. Google Ads Help: How the Google Ads auction works. Disponível em: https://support.google.com/google-ads/answer/6366577. Acesso em: 30 set. 2026.
- META. Central de Ajuda da Meta para Empresas: Sobre os leilões de anúncios. Disponível em: https://www.facebook.com/business/help/430291176997542. Acesso em: 30 set. 2026.
Conheça o autor do artigo
Marcel Novaes
Mercadólogo formado pela UniAmérica | Analista de mídia | Gestor de tráfego. Atuação com Google Ads, Meta Ads e Tiktok Ads para empresas de diversos segmentos, possuo mais profundidade em saúde, imobiliário, negócios digitais e negócios locais.
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