Introdução
Em odontologia, o canal que entrega o lead mais barato raramente é o que paga a conta. Foi o que quatro meses de mídia paga de uma clínica odontológica em Aracaju (SE) mostraram: entre maio e agosto de 2026, o Meta Ads gerou 158 contatos a R$ 23,73 cada e o Google Ads, 74 contatos a R$ 27,48. Otimizada só pelo custo por lead, a verba iria para o Meta Ads. Lida pelo que virou paciente, a conta inverte: o Google Ads respondeu por R$ 17.721,68 dos R$ 17.900,89 atribuídos à mídia, com ROAS de 8,71x contra 0,05x.
No total, a operação investiu R$ 5.783,25 em mídia, registrou 277 contatos, 94 leads qualificados e seis vendas, com faturamento de R$ 29.350,29 e ROAS de 5,08x. Dos 277 contatos, 232 foram rastreados até um canal pago, e é sobre eles que os dois canais se comparam. Este estudo mostra por que custo por lead, custo por venda e ROAS precisam ser lidos canal a canal antes de decidir onde a verba vai.
Metodologia
Coleta de dados: relatórios do Google Ads e do Meta Ads cruzados com a exportação do CRM Tintim, cobrindo de maio a agosto de 2026. O CRM registrou 277 leads únicos de todas as origens; 232 foram rastreados até um canal pago (158 do Meta Ads e 74 do Google Ads) e 45 não têm origem publicada.
Cálculo dos indicadores: custo por contato (investimento ÷ contatos), custo por lead qualificado (investimento ÷ leads qualificados), custo por venda (investimento ÷ vendas) e ROAS (faturamento atribuído ÷ investimento em mídia). O ROAS geral é o da operação completa: R$ 29.350,29 de faturamento registrado no CRM no período sobre R$ 5.783,25 de mídia, 5,08x. Uma venda de R$ 11.449,40 não tem origem rastreada; só a receita rastreada até um canal pago (R$ 17.900,89) fecha em 3,10x, e é esse o perímetro da comparação por canal.
Funil cumulativo: como o CRM registra apenas a etapa atual de cada lead, um lead na etapa “Paciente” necessariamente passou por Primeiro Contato, MQL, Agendamento e Negociação.
Limitações: no Google Ads, o utm_campaign chegou ao CRM como texto de ValueTrack inválido, e as vendas foram atribuídas por exclusão de período: a campanha de pesquisa foi a única veiculada nos meses em que cada venda entrou. No Meta Ads, o investimento esteve distribuído em posts impulsionados, e nenhuma venda ficou associada a um anúncio pelo campo “Nome do Anúncio”. Os dados sustentam uma análise de atribuição, não uma afirmação de causalidade isolada da mídia.
Estratégia
- Google Ads para demanda ativa: uma campanha de pesquisa, “Topo_Search_Site”, com termos de tratamento e de busca por profissional na região; “dentista aracaju” liderou. R$ 1.940,55 de custo, 9.970 impressões, 544 cliques e CTR de 5,46%.
- Meta Ads para demanda passiva: R$ 3.749,38 em posts impulsionados no Facebook e no Instagram, otimizados para captar leads por mensagem e link rastreável, com 281.422 impressões e 2.798 cliques. A única venda do canal entrou pelo link da bio, sem anúncio identificado.
- Atribuição por CRM: leads do Google Ads mapeados por link rastreável; leads do Meta Ads por mensagem e link rastreável; vendas e etapas lidas no Tintim.
Resultados
Em quatro meses, R$ 5.783,25 investidos em mídia geraram 277 contatos (custo por contato de R$ 20,88), 94 leads qualificados, 18 agendamentos e seis pacientes (seis vendas), com faturamento de R$ 29.350,29 e ROAS de 5,08x, custo por venda de R$ 963,88 e ticket médio de R$ 4.891,72. No perímetro rastreado até um canal pago: 232 contatos, 78 leads qualificados, 12 agendamentos, cinco vendas e R$ 17.900,89 de faturamento atribuído, com ROAS de 3,10x, custo por venda de R$ 1.156,65 e ticket médio de R$ 3.580,18.
Google Ads isoladamente: R$ 2.033,87 investidos geraram 74 contatos (R$ 27,48 cada), 30 leads qualificados (40,5%), quatro agendamentos, quatro pacientes e R$ 17.721,68 em faturamento atribuído, com ROAS de 8,71x, custo por venda de R$ 508,47 e ticket médio de R$ 4.430,42. A maior venda do período, de R$ 11.548,96, veio deste canal.
Meta Ads isoladamente: R$ 3.749,38 investidos geraram 158 contatos (R$ 23,73 cada), 48 leads qualificados (30,4%), oito agendamentos, um paciente e R$ 179,21 em faturamento atribuído, com ROAS de 0,05x e custo por venda de R$ 3.749,38.
Funil de jornada: os dois canais agendam em proporção parecida: 5,4% dos contatos no Google Ads e 5,1% no Meta Ads. A diferença está depois do agendamento: no Google Ads, 4 em cada 4 que agendaram viraram pacientes; no Meta Ads, 1 em cada 8. Na operação inteira, 53,2% dos 277 leads seguiam parados no Primeiro Contato, 25 estavam desqualificados e 11 faltaram à consulta. O tempo médio entre o primeiro contato e a venda foi de 12 dias.
Velocidade de atendimento: 26,6% dos leads receberam a primeira resposta em até cinco minutos, 53,6% esperaram mais de 30 minutos e 3,6% ficaram sem resposta registrada.
Contra os benchmarks, sobre os 277 leads de todas as origens: a Média de Mercado (4%) projetaria 11 pacientes; a operação entregou 6. O patamar Starter (7%) projetaria 19, ou 13 abaixo, o equivalente a R$ 63.592,30 ao ticket médio de R$ 4.891,72. É cenário de referência, não faturamento garantido.
Conclusão
Em quatro meses, a operação transformou R$ 5.783,25 em mídia paga em R$ 29.350,29 de faturamento, com ROAS de 5,08x, e, da receita que se consegue rastrear até um canal, quase toda veio do canal com o lead mais caro. O maior ativo da conta é o fundo do funil do Google Ads: todos os que agendaram viraram pacientes, a um custo por venda de R$ 508,47. O ponto de atenção é duplo: mais da metade dos leads ainda espera mais de 30 minutos pela primeira resposta, e o Meta Ads, do jeito que foi operado, custou R$ 3.749,38 por venda.
Isso não permite concluir que o Meta Ads não serve para odontologia. Permite concluir que posts impulsionados, avaliados pelo custo por lead, não venderam implante e reabilitação nesta clínica. Se a verba de conversão for concentrada no Google Ads e o Meta Ads passar a educar e reengajar a base, o próximo ciclo terá com o que se comparar. Sem isso, o lead mais barato continua sendo o mais caro da conta.
Referências
- Google Ads: relatório de campanha e termos de pesquisa, de maio a agosto de 2026.
- Meta Ads: relatório de investimento, impressões e cliques no período.
- CRM Tintim: exportação de 277 leads únicos e etapas de atendimento, setembro de 2026.
- Relatório gerencial de desempenho da operação, de maio a agosto de 2026, emitido em setembro de 2026, fonte primária desta publicação.
- Metodologia de funil cumulativo e modelo de comparação com benchmarks, do manual interno da operação.
Anexos
Arquivos para baixar
Disponível para membros ativos do Métrica Lab.
Nota metodológica: neste estudo, o ROAS foi calculado dividindo o faturamento pelo investimento em mídia.
Conheça o autor do artigo
Marcel Novaes
Mercadólogo formado pela UniAmérica | Analista de mídia | Gestor de tráfego. Atuação com Google Ads, Meta Ads e Tiktok Ads para empresas de diversos segmentos, possuo mais profundidade em saúde, imobiliário, negócios digitais e negócios locais.
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